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网络革命失败的教训 |
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| 作者：William Zyzo 著 郑 真 真 译 |
聪明人有时候也会做蠢事??这听起来似乎很矛盾。但如果审视一下dot-com所造成的灾难，就不难发现其中的道理。网际网络革命将全球的经济烧出一个大洞，而有数以百万的人深受其害。
现在，大众媒体提及网际网络，马上联想到的就是它最后做困兽之斗的窘境。然而，网际网络真的穷途末路了？并不尽然。无疑地，网际网络已经有了转机，而我们也从虚拟实境的诸多限制中重返现实。
重返现实
当dot-com运动如火如荼展开时，大部份的人无法辨别现实与虚拟实境的差别。难以数计的人将巨资投注在只有初步纸上作业计划的虚拟交易上，在当时，此项投资被视为明智之举。
从当红炸子鸡到”票房毒药”，到底是那里出了差错？其实，网际网络革命之所以失败，「人」扮演了关键角色。要知道，一般人生活习性改变的速度，其实远落后于科技革新的脚步，而网际网络的领军者们却渴望在一夕之间变成像比尔盖兹之流的亿万富豪，忘记了「人为因素」才是真正影响革新进度的掌控者。
数大不一定美
网际网络为我们打开了全球的通路，但是，打开全球的通路并不等于打通全球的销路。Webvan.com曾企图改变消费者的购物模式，他们计划了一贯的作业，只要消费者舒舒服服坐在拥有高科技设备的家里，就可以轻松享受采购、包装及运送日常用品杂货到府的服务。
这听起来似乎是个很棒的主意，但实际执行起来却不然。即使有少数人愿意拿自己的消费习惯进行试验，但Webvan.com终究仍旧经不起每一季百万美元的损失。
尽管砸下巨资并且尽量符合大众需求，但网络购物仍无法改变消费者的消费习惯。就算在网络热的颠峰期，消费者仍然偏好自行挑选采买日用品。因为低估了人类难以驾驭的潜在天性，一个身价不斐的公司被宣判死刑，没有翻身余地。
真实世界与虚拟实境
从网际网络革新失败的错综复杂因素中我们学到了什么？在准备好拓展规模前，最好还是专注在目前核心事业中。
如果想尝试运用新的传播媒体(例如网际网络)来传递产品或服务讯息，建议先设定一小群消费者做测试，从中发现错误、然后进行修正。在正式全面运作前，最好再做一次测试。如果你真的有一个不错的产品，那么，别忘了真实的世界就在你身边；听起来虽然很保守，但总比在虚拟世界中雾里看花、令人眼花撩乱好。
情人眼里出西施
这句谚语广泛适用于许多情况，如果你做的是网际网络的生意，它也代表你的年收入。顾客对于你的网站的看法及整体服务都大大影响他们消费的频率，尤其当其它仿冒者如雨后春笋般冒出来成为竞争对手时。
当你设立一个新网站或是维修既有网站，记得从别人失败的例子记取教训，当然，可供参考的案例比比皆是。你的网站具有创造力？是否提供满足目标群众需求的方法？
创造力及功能性是可并存进行的，但我们常犯的毛病是一头栽进了设计的迷思，却忘记了功能的重要性。对消费者而言，透过电话与业务员直接交谈，远比上网填令人眼花撩乱的表格容易得多。
让你的网站与顾客紧密结合，而不是昙花一现的关系。Amazon.com与Ebay.com就是很好的例子。人性化的网站与贴心的服务，显示出他们与客户维系长期关系的用心。
消费者其实是忠诚的
历经网际网络的失败，很多企业又回归到「客户核心」的话题。这是一个好现象，因为期望消费者的需求同步跟上科技革新的脚步，无异是天方夜谭。有些基本因素是消费者永不改变的要求：价格、品质、服务及新鲜感。
许多企业有好的想法，不过操作模式却有问题。例如旅馆，花大钱在每个房间提供薄荷、巧克力及水果篮，却经常忘记检查一件重要的事?当顾客要求一个有窗景的房间时，柜台接待员的服务态度是否能让顾客宾至如归？
审视你在所谓「客户服务」上的花费，是否每一笔都用在真正的客户服务上。同样的道理可以运用在网际网络上，缺乏人性化的互动，导致消费者在每个过程上都惴惴不安。
企业利用网际网络延伸触角
现在，网络热已经退下来了，许多公司学会如何运用网络的附加价值。毫不意外的，网络蓬勃发展，越来越多企业设立网站来介绍公司产品及服务。另外，网络线上销售也开始流行，
大部份的企业利用网际网络做为延伸触角及提高知名度的另一传播工具，例如Alibaba.com仅靠直销及搜寻网站来吸引新会员，平均一天能召募1,500个新会员。
并非只有色情文学作家及赌场老板创造成功的网络行销案例，ebay.com及princeline.com也是运用网络打击传统行销方法的成功典范。事实上，网络仍继续提供新的生意契机给懂得顺应时机的人，有许多网络公司就缔造出令人意外的成绩，其共通点是，他们满足顾客其它通路所无法提供的服务。
网际网络发展至今，已演变成大部份的公司在永续经营上广泛运用的另一个工具。而如何在瞬息万变的网络世界中赢得先机或是反败为胜，端赖经营者如何记取网络革命失败的教训，回归以人为本、以客户为核心的基本面，开创网际网络的另一片天！
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